在全球烈酒对比研究系列报告—专题（一）：从未失去的高端化中，我们在研究 全球主要经济体烈酒品类发展后发现，在过去的 20-30 年维度下，美日欧等国家 和地区烈酒表现出持续结构升级和价格提升趋势，高端化从未失去。对比经济指 标来看，高端烈酒也具备跑赢经济增长，穿越周期的能力。进一步延伸到超高端 品类后我们看到，日本奢侈品在非饱和渗透率的情况下，面对经济下行的冲击仍 能逆势增长，体现强韧性。 在经验数据的基础上，专题（二）：全球烈酒看中国，将聚焦海外烈酒在产品升 级的过程中，如何打造高端定位？产品形态又有哪些变化？谁扮演了高端品牌推 手的角色？等问题，继续还原、呈现海外烈酒的发展进化之路。

1、消费者为“稀缺性”支付溢价

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高端产品为什么能够被消费者买单？我们认为这本质上是消费者愿意为产品“稀 缺性”支付溢价。伴随着烈酒高端化进程，我们看到的是高端烈酒都在产品上越 来越明显的打造并宣传其“稀缺性”属性，塑造独特的产品形象和消费体验。烈 酒的稀缺性、一定程度的不可复制性，是导致其成为高端品的先决条件。 干邑：特定产区+稀少原料形成区分度。区别于大多数烈酒使用常见的谷物作为 原料进行蒸馏，白兰地使用葡萄生产，而 1 升白兰地需要 7-10 升葡萄基酒来蒸 馏，所以其也有“葡萄酒的灵魂”的称号。不仅如此，来自法国特定产区干邑的 白兰地（也被命名为“干邑”）限定了必须使用干邑地区严选的高酸低糖的白玉 霓葡萄为原料，使得年产量仅维持在 140 百万升左右，其中高品质的产品（XO） 需要陈放时间超过 10 年。法国林业局于 1930 年后给予干邑地区的白兰地法定 认可，限定该地区产品才可冠以 Cognac（干邑）之名。干邑凭借自身特定的产 区和稀缺的原料形成了区分度，也树立了高端化的形象。

龙舌兰：珍贵原料改变定位，加速高端化。与干邑相似，龙舌兰使用的原料也是 不同于传统谷物的植物龙舌兰，并且也通过稀缺的原料打造了自身的高端定位。 但不同的是，早期龙舌兰酒并不纯正，多添加价格低廉酒精以降低成本，也多被 视为较为低端的品类。随着高端品质产品的出现，龙舌兰酒也在加速高端化进程。 高品质的龙舌兰要求使用 100%的珍贵蓝色龙舌兰生产，这种原料仅在墨西哥的 五个州生产，有着严格的生产环境限制，生长周期超过七年。稀缺的原料使得龙 舌兰改变了原来的产品定位，匹配了更高的价格。在美国，高品质的龙舌兰以其 小众独特的个性也在逐步受到上流社会的消费者热捧，单价和高端以上产品销量 都在快速提升。

单一麦芽威士忌：打造多维度共同稀缺概念。驱动这一轮威士忌热潮、售价普遍 较高的单一麦芽威士忌，强调的就是“单一酒厂”、“年份”、“桶陈”的共同 稀缺概念。“单一酒厂”绑定着产地、工厂、生产工艺、原料等多个标志和属性， 形成独特的、难以复制的壁垒和风格，也是品牌价值的体现。从年份属性看，威 士忌的标识年份代表着瓶内所有基酒中最年轻一款基酒的桶陈年限，也就是说我 们看到的“XX12 年”意味着里面的基酒桶陈年限都在 12 年以上，是种“最低 限度”概念。高年份代表着产品的稀有，也代表着时间的价值，高年份日本威士 忌近年来的疯狂涨价就与极度稀缺的老酒库存有关。另外一个重要的因素是桶陈， 威士忌通过木桶陈放形成不同的风味和口感，而木桶同样具有稀缺性，最知名的 雪莉桶（威士忌放于生产过西班牙雪莉酒的木桶陈放，气味和口感更香醇）由于 西班牙政府限制出售原桶雪莉酒、当地橡木 80 年的生长周期和限制砍伐变得异 常稀缺，增添雪莉桶威士忌溢价。

产品涅槃，品质不断提升。在复盘海外烈酒的过程中，我们也发现与数十年前的 产品形态相比，全球烈酒均产生了在产品形态和产品力的显著前后变化。以威士 忌为例，主流产品经历了谷物威士忌（使用非大麦芽的小麦、玉米等谷物）、调 和威士忌（麦芽威士忌与谷物威士忌调配），最后逐步演变到品质更优、气味更 加浓郁的单一麦芽威士忌品类。此外，威士忌在发展过程中也遭遇过品质危机： 19 世纪末的苏格兰威士忌行业在连续蒸馏器出现的带动下蓬勃发展，一个名为 帕蒂森的公司也迎着热潮加入其中，依靠着高额的广告费用投入和酒精商店洗脑 式宣传快速成为当时最炙手可热的品牌，而与众不同的营销方式下掩盖的是其用 廉价劣质的勾兑酒冒充优质产品的行为，随着虚伪的面目被发现，帕蒂森公司轰 然倒塌，苏格兰威士忌行业也因此陷入了长时间的低谷，20 世纪末单一麦芽威 士忌出现，酒体气味和口感不断升级，品类的认可度和影响力也再次提升。 无独有偶，劣等酒结局相似。我国上世纪 90 年代的秦池勾兑假酒事件，也是由 于产品力的严重问题导致了行业调整：上世纪 90 年代，我国山东潍坊的秦池酒 依靠央视广告迅速走红，从名不见经传的小牌子迅速成为家喻户晓的“知名白酒”， 短期订单量达数亿元，但瞬间的爆单使得秦池产能难以匹配，开始从外地购入基 酒，甚至使用酒精酒进行勾兑，后经曝光跌落神坛，甚至影响了山东地区整体的 白酒形象，而这一事件也推动了消费者和企业对于白酒品质的重视。2021 年白 酒新国标的推出（2022 年 6 月正式实施），明确液态法白酒和固液法白酒不得 使用非谷物食用酒精，同时将添加非谷物食用酒精或食用香料等添加剂的产品统 一称为“配制酒”，归入新的调香白酒分类，进一步强化品质管理。

“福”兮“祸”之所倚，历史的蹉跎同样也是机遇。受石油危机影响，1980 年 代后全球威士忌进入低谷期，加之国内政策调整（税收加大，取消划分高低威士 忌等级等），日本国内蒸馏厂几乎全部停产，产能大幅下滑，90 年代日本经济 泡沫的破裂更是雪上加霜。在这一阶段，以三得利、NIKKA 等为代表的几家厂商 也迫不得已减少生产，但也在跟随着世界潮流推出多款单一麦芽威士忌品类。福 祸相依，随着 21 世纪日本威士忌在国际大赛中频繁获奖，消费者关注度大幅提 升，而当年减产和停产导致高年份基酒稀缺，多款高年份产品停售，这也使得售 价被快速推高，进一步引发狂热追捧。

日本高端清酒：优胜劣汰，品质突围。我们在专题（一）：从未失去的高端化中 提到，产品力的匮乏和产品同质化是日本清酒在 70 年代中期消费量见顶下滑的 重要因素。随着产品力的改善，高品质“特定名称”清酒占比持续提升，早期以 大量酿造酒精、糖类、香料香精等勾兑出的劣等酒规模和份额都在萎缩。我们熟 知的日本清酒品牌獭祭，也正是凭借专注研发品质最高的纯米大吟酿产品得以逆 势增长。

獭祭精益求精，生产工艺稀缺性造就品质壁垒。獭祭在原材料中只采用日本最顶 级的“酒米之王”山田锦，其具有适合高度精磨、蛋白质含量低、品质稳定等诸 多特点。此外，獭祭坚持最低的精米步合，尽量多的去除米粒外的多余蛋白质和 油脂等杂质，推出当时精米步合数最低的“獭祭二割三分”产品，而从 100%研 磨到 23%就要花去 7 天时间，人力成本和操作难度也大大提升。在设备使用上 獭祭也积极创新，利用机器模型精细化管控酒米种植到发酵全流程，控制气温、 环境等诸多条件。在分离过程也区别于传统清酒的机械压榨，使用远心分离机进 行酒液分离，更完整的呈现纯米大吟酿的香味及柔和感，成功站稳日本高端清酒。 产品主义至上，追求极致品质。通过高品质的“二割三分”获得极大认可后，獭 祭并未立刻推出更高价位的酒品，而是遵循“高价格必须匹配高品质”的原则， 继续深耕产品主义。经过十多年的研发尝试，2012 年獭祭推出“磨之先”产品， 表示其精米步合度是酒庄开始酿造以来最低（约 20%），酒的品质也更上一层台 阶，也在当时被日本前首相安倍晋三作为国酒赠予他国领导人。2019 年獭祭继 续推出“磨之先”的升级款“磨之先 2019 特级山田锦”，在拍卖会上单瓶售价 超过 84 万日元，2022 年又推出精米步合数仅为 8%的“未来へ”，仅研磨精米 花费时间就超过 1 个月，彰显了獭祭对于极致品质的追求。

2、谁在为产品“代言”

意见领袖“代言”，海外高端烈酒品牌深入人心。品牌定位的塑造除产品本身外， 意见领袖的推动也是重要因素，众多高端烈酒品牌的高端化进程与高社会地位人 群息息相关，而在海外，王室贵族的影响力相当巨大，“皇家认证”为品牌赋予 极高的价值。举例来看，波摩单一麦芽苏格兰威士忌备受英国女王伊莉莎白二世 青睐，其也成为唯一一个接待过女王的威士忌酒厂，得到女王偏爱的波摩如今在 各类威士忌国际大奖赛上也备受追捧，获奖无数；位于艾雷岛的拉弗格蒸馏厂以 酿造超重泥煤风味单一麦芽威士忌著称，1994 年由查尔斯王子（现在的英国查 尔斯国王）授予皇室认证，查尔斯国王也多次在生日、酒厂成立纪念日等重要时 点到访，拉弗格酒厂外壁和酒瓶上的以三片鸵鸟羽毛与王冠组成的“和平之盾” 标志，也是查尔斯国王的御用勋章；拿破仑三世 1869 年授予干邑品牌馥华诗“皇 室官方供应商”的称号，馥华诗干邑正式成为法国宫廷御用酒。在众多意见领袖的“代言”下，高端烈酒品牌的形象深入人心，消费者的品牌印象日益加深。

外交的重要礼物，活跃的烈酒身影。烈酒也是外交活动的重要组成部分，各国的 知名品牌烈酒常被用作国家文化的象征，各国领导人也常将本国烈酒当作礼物相 互赠予，促进与其他国家的友好关系，不断强化品牌的知名度和影响力。如日本 现任首相岸田文雄将日本顶级威士忌“响 21 年”赠予俄罗斯外长拉夫罗夫、中 法建交 50 周年之际时任法国总统奥朗德将卡慕干邑以国礼赠送，中国的茅台酒 也曾多次在外交场合出现，发挥着重要的作用。 身份的象征，社会阶层的标志。高端烈酒凭借其承载的历史和文化，昂贵奢侈的 特质也在很多时候也会成为身份的象征，代表着个人社会阶层和思想境界。例如 在 20 世纪 80 年代经济大繁荣的日本，苏格兰威士忌就作为一种奢华的装饰出现 在各种高端商务场合，同时高价威士忌在当时也是赠礼的热门选择。改革开放后， 人头马等干邑也凭借高端洋酒形象进入中国，同茅台五粮液一样出现在各类高端 宴请场合，搭配上 “人头马一开，好事自然来”的美好祝福广告词也让人头马 成为了当时的热门高档礼物。

产品形态又有哪些变化？谁扮演了高端品牌 的推手？继续复盘海外烈酒的发展进化之路后我们发现：

1）消费者购买高端烈酒，本质上是为“稀缺性”支付溢价：海外高端烈酒从多 个角度打造并宣传其“稀缺性”属性，塑造独特的产品形象和消费体验。烈 酒的稀缺性、一定程度的不可复制性，是导致其成为高端品的先决条件。 白兰地、龙舌兰：特定产区+稀少原料概念，形成区分度。区别于大多数烈 酒采用谷物为原料，两者分别使用葡萄和龙舌兰生产，并且其中的高端品类 通过限定使用稀缺、珍贵的特定产区原料（干邑葡萄产区、特定的蓝色龙舌 兰产区）形成区分度，树立高端定位。 单一麦芽威士忌：打造多维度共同稀缺概念。威士忌在发展过程中产品形态 不断演变，逐渐形成了当下品质更优、气味更加浓郁的单一麦芽威士忌品类， 单一麦芽威士忌强调的是“单一酒厂”、“年份”、“桶陈”的共同稀缺概 念，绑定了从原材料到装瓶全过程多维度的稀缺概念，形成独特的风格和壁 垒，也增添了溢价。 日本高端清酒：精益求精，生产工艺稀缺性造就品质壁垒。在清酒行业日渐 式微的阶段，产品优胜劣汰，高品质清酒占比持续提升。獭祭坚持遵循“高 价格必须匹配高品质”原则，以最好原料、最精细化的生产工艺追求最好品 质，获得极大认可，成功拿下日本高端清酒市场。

2）谁在为产品“代言”：海外烈酒高端化进程中，王室贵族作为意见领袖发挥 的影响力相当巨大，高社会地位人群的青睐让品牌备受追捧，皇室认证更是 赋予品牌极高的价值，各国外交活动中也会经常出现高端烈酒，作为国家文 化的象征，大大强化了品牌的知名度。 从海外烈酒看回中国白酒，我们发现高端白酒与海外高端烈酒有很多相似之处， 如同样打造了很多维度的产品稀缺特质、意见领袖发挥重要作用等。但其中也有 很多不同，如白酒品牌更强调的历史稀缺性、独特的圈层文化影响等等。具体的 对比分析与思考我们将在最后的完整版报告中详细阐述。 后续研究—为何而醉？：从人均饮酒数据看，中国人酒精摄入量远低于很多国家， 这与我们直观感觉的中国人能喝酒的形象不相符，且近年来美日人均烈酒饮用量 都在提升。基于这些现象，我们将从“价”转向“量”，围绕海外饮酒习惯和文 化、烈酒量增驱动因素等问题展开研究。

1、全球皆知的威士忌如何炼成？——威士忌

橡木桶造就佳酿，威士忌风靡全球。威士忌是一种由大麦等谷物酿制，经过蒸馏 后，在橡木桶中陈酿多年，最后调配而成的 40 度左右的烈性蒸馏酒。其中，橡 木桶桶陈环节起着决定性作用，因为刚蒸馏出的酒并无特别味道（类似食用酒精）， 主要由不同类别的桶、陈放时间长短等赋予了威士忌不同的品质和风味。相比大 多数烈酒品类更多作为调制的基酒，威士忌更讲究知名产区、优质原料、久远年 份的概念，因而价格相对更高，饮用人群也更偏高端，饮用方式上更多偏向直接 饮用。当下苏格兰、爱尔兰、美国、日本等多地都形成了独特的威士忌品类和文 化，中国台湾地区、印度等新兴市场也开始起势。 起源于苏格兰的“年轻”品类，单一麦芽开创新时代。相较于我国白酒、黄酒几 千年的历史，供饮用的威士忌于 15 世纪末期的苏格兰出现，至今仅有约 500 多 年。起初威士忌的发展受税收政策严重制约，直至 19 世纪严苛消费税的结束和 高效率的“科菲连续蒸馏器”的问世，推动行业进入工业化快速发展的阶段，而 受制于成本和平淡柔和的口味偏好因素，当时的产品多以谷物威士忌（大麦、小 麦、玉米等混合）和调和威士忌（麦芽威士忌与谷物威士忌调配）为主。20 世 纪后期石油危机爆发，更具性价比的伏特加、朗姆酒等新兴白色烈酒放量，威士 忌产销出现巨幅供需失调，行业再次陷入萧条。而这次的低谷也伴随着单一麦芽 威士忌（同一家酒厂仅使用纯麦芽生产的威士忌）的崛起，其凭借独特的口感和 风味，触动了消费者的品位和个性追求，各家酒厂纷纷发力释放这一品项，其内 在的品牌价值和稀缺年份价值也日益强化，威士忌新发展时代开启。

殖民扩张全球传播，高端化殊途同归。威士忌伴随着殖民扩张遍布全球，美国是 当前威士忌第二大消费市场（第一为印度），其威士忌文化就源于 17 世纪欧洲 的殖民扩张，随着殖民地人口增加逐渐发展。1791 年，美国国会通过《国产酒 税法案》，规定对用小麦酿造的酒类征收消费税，这一行为很大程度上推动了原 料以玉米为主的波本威士忌（也称美式威士忌）的兴起，1964 年美国国会将波 本威士忌确立为“美国本土烈酒”。而这一阶段，龙头公司的不理性扩张（大幅 增加产量，打价格战）使得行业格局恶化，社会的动荡和分裂更是雪上加霜，美 式威士忌吸引力弱化。20 世纪末，受到奢侈品市场增长和苏格兰单一麦芽威士忌的启发，美式威士忌也开始走高档路线，代表着优质原料和极致风味“单桶”、 “小批量”的概念兴起，消费者兴趣重新被激发。

秉持“工匠精神”，缔造日威文化。与美国类似，日本的威士忌文化由美国海军 1853 年舰队登陆时带入，明治维新期间国内市场需求提升，但当时产品多为在 进口的酒精中添加色素剂或者调味剂制成的“假冒威士忌”。20 世纪日本威士 忌发展步入正轨，由海外学习正统苏格兰威士忌技术的竹鹤政孝与鸟井信治郎 （三得利世家创始人）一手推动，1923 年日本第一座威士忌厂成立，经过多次 研发失败，甚至二人分道扬镳，终于在 1937 年成功研制出适合日本人口味的“角 瓶”威士忌（至今都卖的非常好的三得利角瓶前身）。二战后伴随着经济增长， 日威进入快速发展期，三得利开设了上千家酒吧来推广威士忌文化。进入 80 年 代，日本威士忌行业遭遇了加大税收、取消划分等级的政策调整（不区分档次削 弱形象，高档酒降价低档酒涨价使价格体系混乱）等冲击，行业动荡下小企业纷 纷减停产甚至关闭，多个品牌先后推出的多款单一麦芽威士忌也难掩颓势。福祸 相依，进入 21 世纪，日威凭借先前在产品主义的深耕，频繁在国际奖项中拔得 头筹，独特的“日式风格”在全球范围发酵，国内消费也在三得利的新一轮宣传 带动下开始全面复兴。更为重要的是，行业调整期产量的下滑使得现在日威高年 份款产品异常稀缺，更引发消费者的狂热追捧。

2、品类变迁，谁主沉浮？——日本清酒、烧酒

复盘日本酒类的变迁，我们发现日本饮用酒品类非常丰富多样，在二战之后先后 经历了清酒、啤酒、威士忌→烧酎、啤酒→利口酒、烈酒、威士忌的多次变迁， 各种酒类兴衰起落的背后原因是什么？

清酒为何衰落？品质下降+创新不足，清酒在竞争中处于劣势。清酒是借鉴中国 黄酒酿造工艺形成的日本国酒，酒精度数在 14°到 19°之间，约有 2000 年的 历史，在 20 世纪 70 年代中期见顶后产量逐年下滑。究其原因有二：一是二战期 间受大米短缺影响，很多日本酒商在清酒中兑入大量的食用酒精和调味剂形成三 倍于原来产量的三增酒，通过增加酿酒量来牟取暴利，但清酒口感也因此变得低 劣，消费者认可度下降；二是在其他酒类积极扩产品、拓渠道、加码营销的阶段， 日本清酒厂商在品类提升和营销方式上创新偏缓，仍以传统地方酒为主，清酒陷 入低迷期。但后续随着原料问题的改善，獭祭等品牌开始从品质发力，酿造高品 质的“吟酿”清酒，产品力提升也让这些品牌得以逆势增长。

烧酒（烧酎）何以兴起？品质升级+营销创新，烧酒发力崛起。相比之下，同样 历史悠久的日本烧酒在这一阶段发力崛起：日本烧酒度数在 25°-35°之间，早 先日本烧酒的定位一直是杂粮发酵的给农民和渔民饮用的廉价烈酒，70 年代依 靠电视广告推广的别致饮用方式“汤割烧酒”（热水兑着烧酒喝）改变固有印象， 获得年轻群体认可。品质上，烧酒的原料也从原来的杂粮改为米、麦等纯净原料， 口感上与威士忌类似但价格更低，性价比凸显。在随后的发展中烧酒接续创新， 80 年代出现的烧酎嗨棒（烧酒+苏打水）风靡日本，成为居酒屋爆款产品，日本 公司宝酒造在 1984 年顺势推出饮用更方便的罐装烧酎嗨棒产品，目前稳居日本 RTD 饮品销量前列。21 世纪初以甘薯为原料的“芋烧酎”凭借甘甜柔和的香味 走红，饮用人群和场景进一步增加，烧酒增势延续。

政策助推变化，契合时代需求。最近一轮日本酒类的发展由预调酒和烈酒基酒（用 于调制预调酒和鸡尾酒等）带动，从供给侧政策及动作看，日本酒类税收占比售 价高，且频繁调整，对于行业发展影响重大。20 世纪 70 年代前后，日本开始提 高啤酒消费税率，至 1985 年已经提升到 239 日元/L（占比零售价超过 45%）， 1994 年日本重新调整税率，按照麦芽比率分为啤酒、气泡酒等不同类别，划定 不同税率，这一调整也导致厂商纷纷推出低税率的低麦芽浓度的气泡酒。后续日 本又对低麦芽浓度的酒类逐步提高税率，在此背景下无麦芽的第三类啤酒/预调 酒以更低税率体现性价比，也符合经济下行期日本消费者诉求。从需求侧看，这 一阶段女性就业率持续提升，而日本本身的饮酒文化就是交易圈拓展、愉悦身心， 职场饮酒会等饮酒场景很多，有社交需求的女性群体增加，进而带动多样化、容 易接受的预调酒品类兴起。

3、普适 or 特别？——龙舌兰、伏特加

在研究过程中，我们发现打造高端独特的属性是烈酒发展的一个关键因素，从威 士忌的发展可见一斑，但这也并非唯一的秘籍，普适中性也能成功，龙舌兰酒和 伏特加就是一对很好的代表。 龙舌兰：从廉价到高端。龙舌兰酒起源于 16 世纪的墨西哥，也是墨西哥的国酒。随着早期的菲律宾移民将蒸馏器引入，墨西哥当地人开始使用野外生长、轻易获 取的植物龙舌兰作为蒸馏酒原材料。19 世纪末，龙舌兰酒通过世界博览会等机 会获得认可，开始出口美国，在美国禁酒令时期（1920-1933 年），很多美国人 周末跑到墨西哥去喝酒，也慢慢把饮用龙舌兰的习惯带回。但在很长的一段时间 里，龙舌兰都被认为是一种廉价低质、口味不佳的酒类，主要是因为当时的厂商 出于成本考量，常常会添加一些价格低廉的糖来产生酒精。直到 20 世纪 90 年代 后，一批精工生产的高品质纯正龙舌兰在美国市场推广开来，龙舌兰酒开始打造 高端路线，纯饮和品鉴体系也逐步发展，区别于其他主要使用谷物酿制的烈酒， 龙舌兰以其小众独特的个性受到美国上流社会的消费者追捧。21 世纪以来，吉 他教父卡洛斯桑塔纳、篮球运动员迈克尔乔丹、巨石强森、坎达儿珍娜等众多明 星都陆续投资设立龙舌兰酒品牌，进一步加码高端化进程。

伏特加：普适中性的王者。伏特加是俄罗斯和波兰的国酒，其以谷物或马铃薯为 原料，经过蒸馏制成高达 95 度的酒精，再用蒸馏水淡化至 40 度到 60 度，并经 过活性炭过滤去除颜色和味道，呈现出纯净无味、平滑中性的口感，因原料、工 艺简单，价格相对低廉。15 世纪中后期，伏特加的生产方式在俄罗斯普及开来， 但当时的品质较差仍被视作一种低劣的饮品，19 世纪连续蒸馏器的出现和伏特 加国家标准的推出使得酒质和纯度均有很大提高。20 世纪伏特加传入美国，依 靠自身纯净的特质随即成为完美的鸡尾酒酒基，007 电影中马天尼的风靡和偏爱 口味不重的女性饮酒者崛起进一步推动了伏特加的发展，新一代年轻饮酒者对于 这种平价而又新奇的酒类产生了强烈的偏好。直至今日，伏特加作为一种工艺壁 垒弱、价格低廉但具有极高普适性的基酒仍在快速发展，被广泛使用在各类鸡尾 酒和预调酒中。

4、天生的奢侈酒？——白兰地

白兰地是烈酒高端化中的特例。不同于威士忌等其他烈酒从低端逐步向高端变迁， 由葡萄基酒蒸馏而来的法国白兰地天然拥有较高禀赋，但这并不代表可以一劳永 逸，来自法国夏朗德省的干邑(白兰地的一种)通过后天不断强调产区概念，才使 自己坐稳高端化定位。 葡萄酒背书下，白兰地产品调性天然较高。作为历史最为悠久的酒类之一，葡萄 酒在欧洲文化中贯穿古今，在高度烈酒出现之前的中世纪，葡萄酒与宗教、王权 等元素绑定程度较深，需要具备一定社会地位才可饮用，而产品的酿造与改良也 多是在修道院中进行，彼时在宗教和政界的宴席场景中葡萄酒一家独大，成为了 欧洲贵族的官方指定用酒，人们对其高端定位存在共识。到了 16 世纪，荷兰商 人为了方便海运，将法国干邑地区的葡萄酒蒸馏浓缩，从而产生了白兰地的原型； 后随着蒸馏技术的成熟与木桶陈酿概念的引入，第一款真正意义上的成品于 1704 年在法国诞生。由于 1 升白兰地需要 7-10 升葡萄基酒来蒸馏，所以白兰地 被冠以“葡萄酒的灵魂”的称号，诞生之初的白兰地更像是葡萄酒在度数和产品 工艺上的一次升级，较高的产品附加值和历史渊源使其从 18 世纪初开始就在欧 洲上流社会广受欢迎。

面对竞品兴起，干邑以产区概念打造差异化，树立稀缺形象。法国干邑是白兰地 的起源地，干邑地区土壤气候俱佳，使得该地区葡萄的酸度、酒精含量都十分适 合白兰地的制作。18-19 世纪，伴随法国经济环境稳定+鸡尾酒文化对基酒的旺 盛需求，干邑白兰地发展步入快车道，1799/1860/1879 年产量分别达 3.6/15/47.8 百万升，19 世纪末干邑出口额可达 3 亿法郎/年；但与此同时，意大利、西班牙、 美国等地酿造的白兰地也开始兴起，还出现了以樱桃、苹果为原料的风味水果白 兰地。面对竞品兴起，在人头马等干邑生产商的推动下，法国林业局分别于 1909/1036 划定干邑地理产区并给予干邑“受控原产地”认可，限定该地区产品 才可冠以 Cognac（干邑）之名，成功树立了稀缺、高端化形象。 低渗透率+高稀缺度，如今干邑高端属性深入人心。干邑产量稀少，据法国干邑 管理局(BNIC)和 Euromonitor 数据，干邑供给侧多年保持稳定，2022 年销量约 为 143 百万升，仅为白兰地整体的 10%。中美是干邑主要消费市场，改革开放后，干邑凭借高端洋酒形象进入中国，同茅台五粮液一样出现在各类高端宴请场 合，进口变化趋势也与高端白酒相似（12 年后受到较大影响，15 年开始反弹）， 当下仍有约一半的高档（陈放 4 年以上）干邑销往中国。

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